Le Guide Michelin change de patron

Le 26 octobre prochain, Alain Cuq, actuel directeur de Via Michelin, devrait être nommé à la tête du service des cartes et guides de l’entreprise clermontoise. Cette nomination intervient alors que le départ de Jean Luc Naret, directeur général des guides Michelin, vient d’être confirmé. Via Michelin, filiale du groupe,  est en quelque sorte le volet internet des guides rouge et vert, avec ses itinéraires, ses conseils pour la visite des sites et des bonnes tables.

Pourtant, Via Michelin s’est surtout signalé ces dernières années, par un échec retentissant avec l’abandon de la fabrication d’un GPS qui était censé orienter les automobilistes et leur signaler les bonnes adresses. La nomination du responsable de cette filiale à un poste à la direction du service des cartes et guides signifie qu’un rapprochement stratégique est engagé entre les deux entités sans pour autant signifier le remplacement de Jean-Luc Naret par Alain Cuq.

Le départ de Jean-Luc Naret sera effectif le 31 décembre 2010. Il conservera toutefois un rôle de conseiller jusqu’à la nomination de son successeur, ce qui tendrait à prouver que sa sortie, plusieurs fois annoncée, n’avait pas été spécialement programmée à cette date. Il devrait,  sans doute ultérieurement (du moins est-ce souhaitable pour éviter les conflits d’intérêt) animer un cabinet de conseil en hôtellerie et restauration

C’est en juillet 2004 que Jean Luc Naret, qui avait jusque là fait carrière dans l’hôtellerie, avait pris ses fonctions à la tête des guides rouges. Il succédait à Derek Brown, un Anglais entré chez Michelin en 1971, nommé en janvier 2001. Le mandat de ce dernier fut quelque peu chahuté par une série d’évènements, les uns tragiques – comme la mort de Bernard Loiseau en 2003 – les autres cocasses, comme la publication en janvier 2004 de « L’inspecteur se met à table » de Pascal Henry, ancien inspecteur du guide, qui donna lieu à une surenchère de la communication du groupe, avec achat d’espace dans la presse, comme si  l’honneur de Bibendum était atteint. C’est d’ailleurs ce qui entraîna finalement le départ sanction de Derek Brown l’été suivant.

Avec Jean-Luc Naret, changement de style et communication tous azimuts à l’international pour lancer les nouvelles éditions du Michelin (Etats-Unis et Japon).

Les épisodes cocasses n’ont pas manqué sous sa direction, telle l’attribution d’un « bib » gourmand à une table de la côte belge qui n’était pas encore ouverte au moment de la parution du guide. Autre temps fort : la contestation par Alain Senderens du rôle des étoiles dans la haute restauration qui avait contraint Edouard Michelin, pour la première fois, à s’expliquer devant la presse gastronomique.

L’essentiel du bilan de Jean-Luc Naret, qui reste à établir, est la création de nouveaux guides, New York et  surtout Tokyo, qui traduit une étroite synergie entre les guides et la politique commerciale et marketing de Michelin en Asie.

Le temps est révolu où les patrons du Rouge – André Trichot (de 1950 à 1968) et Bernard Naegellen (de 1968 à 2000), faisaient carrière dans l’entreprise.  A cette époque,   le Michelin, c’était la conscience subliminale des Français. Il ressemblait de loin à une société secrète, avec inspecteurs en nombre, correspondants locaux anonymes, directeur énigmatique. Les mânes de Curnonsky et de Mélanie Rouat ont veillé longtemps sur le Guide rouge parce que ses vieux schémas demeuraient ceux d’une civilisation. Tourisme, gastronomie et culture étaient le jeu du Michelin. Mais en période de crise et de mutation, le discours gastronomique, déprimé ou accusateur, a laissé – faute d’une déontologie affichée – le marketing et la communication envahir le champ culinaire.

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